El estudio del mercado

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende 1-la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada. 2-También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien. 3-igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios. En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un negocio. El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento. El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo. Para fines prácticos están estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en él. ESTUDIO DE MERCADO EN LA EVALUACION DEL PRODUCTO Y DEL MERCADO El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada. También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien. Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios. En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un negocio. El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento. El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo. Para fines prácticos están estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en él Estrategia Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles: Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos. Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio... Objetivo El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo. Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar: 1. Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer 2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción y/o servicios que se piensan ofrecer 3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados 4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios. El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar a cabo a través de una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base para una toma de decisión; esta deberá ser de calidad, confiable y concreta Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara información externa acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio. Así como también información interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar. Fuentes para el estudio de mercado Primarias: Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guión de preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guión se tiene que considerar: a) ¿Qué deseo saber? b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber? Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes: a) Preguntas SI o NO b) Preguntas de solución múltiple A, B, C, D. c) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee. d) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente solicitada. Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guión de una encuesta o cuestionario: a) Que la redacción de la pregunta sea clara. b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga. Secundarias: Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de: - Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. - Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recolección: Fuentes externas • Censo • Publicaciones • Informes Fuentes internas • Registros contables • Banco de datos Puntos para la elaboración del estudio de mercado El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia.Dentro de las principales funciones de un proyecto están: • El uso del bien o del servicio. • Los sucedáneos. • La presentación. • El consumidor. • El precio. • La distribución. El estudio de mercado básicamente • Recaba • Clasifica • Analiza • Evalúa • Distribuye información pertinente y precisa Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar: • Planificación • Ejecución • Control de todo lo que involucra el proyecto. En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de información respecto al mercado. Desarrollar la información a partir de los registros Internos de la compañía Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigación de mercados Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo) El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e inventarios El área comercial proporciona información sobre: • Las reacciones de los vendedores • Las actividades de la competencia • Las condiciones generales del mercado Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos. • Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los factores Sociales • Políticos (legales) • Económicos • Tecnológicos. Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer son: • Medición de los mercados potenciales • Análisis de nichos específicos de mercado • Determinación de las características del nicho de mercado • Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado • Pronósticos a corto plazo • Estudios de posibles productos competidores • Pronósticos a largo plazo • Pruebas de productos similares existentes en el mercado. Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe considerar son: • Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores. • Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor. • Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda. Cómo presentar el estudio de mercado • . Definición del producto "Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" El «producto» es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps. Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El producto de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Pero también es la primera parte de un sistema de trabajos de actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de planeación en la empresa. • . Análisis de la demanda En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qué niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Además, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. • Distribución geográfica del mercado de consumo • Comportamiento histórico de la demanda El análisis de la demanda en un estudio de mercado, debe contener cuatro partes fundamentales: a) Evolución histórica del consumo Consiste en recopilar y sistematizar las series estadísticas básicas de consumo, con el fin de detectar las tendencias predominantes del mismo. Para ello, es necesario manejar los siguientes conceptos: Consumo aparente (CA): Es la suma de producción nacional, regional o local" según el caso (P) más las importaciones (M),. menos las exportaciones (X). CA = P + M - X Consumo Real (CR): es la suma del CA más el consumo de los stocks (S) disponibles. CR = CA + S Consumo ideal (CI): es aplicable para el caso de lo bienes y servicios de primera necesidad (por ejemplo alimentos o servicios sanitarios) que se encuentra recomendado por organismos especializados, a partir de determinados indicadores por cápita. El consumo ideal (CI) será entonces el producto de ese determinado indicador de consumo recomendado (r) (por ejemplo X lts. de leche/habitante/año), por la población consumidora (PC) de ese bien en un determinado espacio geográfico (país, región, provincia, etc.) CI=r X PC b) Cuantificación de las tendencias y determinación de la demanda insatisfecha histórica El análisis de las series históricas nos permitirá cuantificar las tendencias observadas (por ejemplo tasa anual de crecimiento de los distintos tipos de consumo., de los stocks, etc.). En esta etapa es conveniente auxiliarse con gráficos, tanto para la observación de las tendencias históricas, como para permitir la proyección de las mismas en una etapa posterior. Estas series históricas de consumo, en la medida en que la información disponible lo permita deben ser confrontadas con el comportamiento de otras variables durante el mismo periodo, por ejemplo precio del producto, ingreso de la población consumidora, crecimiento, distribución y movilidad de la población; cambios o constancia en los gustos o preferencias; comportamiento de los precios de los bienes sustitutos, influencia de las políticas públicas, etc. Las lagunas de información pueden ser resueltas parcialmente con la instrumentación de diferentes técnicas de recolección de datos, sobre las cuales existe abundante bibliografía en textos sobre mercadotecnia, investigación de mercado, investigación social y otros. c) Determinación y justificación de los supuestos para proyectar la demanda futura Para obtener conclusiones en relación al comportamiento de la demanda futura, se hace necesaria establecer una serie de supuestos o hipótesis de trabajo, las cuales deberán estar referidas tanto a la evolución histórica de las variables analizadas, como a la proyección de la demanda futura. La definición de supuestos no obedecerá necesariamente a criterios prefijados, sino que depende principalmente de una conjunción de variables que deberán ser analizadas y ponderadas por el proyectista, inclusive por que alguna de las variables incluidas en el análisis son de tipo cualitativo, y por tanto su tratamiento será necesariamente subjetivo. La Demanda: La demanda es la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una población de compradores, con poder adquisitivo suficiente para obtener un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Es la cantidad de productos que el consumidor estaría dispuesto a comprar o a usar a un precio determinado. Debe ser cuantificada en unidades físicas. La demanda se tiene que estudiar de la siguiente forma: • Proyección de la demanda La Demanda Proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo histórico del bien "Z" actuaran de igual manera en el futuro. La elaboración de un pronóstico de la Demanda es imprescindible para tomar la decisión de Inversión. En esta parte del estudio se utiliza la Información disponible acerca del comportamiento futuro de la economía, del Mercado del Proyecto, de las expectativas del Consumidor, así como de las características económicas del producto. Consecuentemente, Proyectar la Demanda constituye la parte mas delicada del Estudio de Mercado. La Proyección de la Demanda abarca la vida operacional del Proyecto, es decir el periodo de funcionamiento. Con la finalidad de tener mayor certeza en los resultados, la Proyección para productos que ya existen en el Mercado se efectúa tomando el mismo periodo histórico de la Oferta. • Tabulación de datos de fuentes primarias Las fuentes primarias de recogida de información son aquellas que se crean en el Momento de realizar una investigación debido a que no se posee información previa que Sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen. Dentro de las fuentes primarias distinguiremos entre estáticas y dinámicas: las primeras Recogen información en un momento determinado de tiempo mientras las dinámicas Recogen información de forma continua. Características de los principales productores o prestadores del servicio La Oferta La oferta es la cantidad de un producto que por fabricación nacional e importación llega al mercado, de acuerdo con los precios vigentes. En los inversiones tiene que indicar con quien se va a competir, cuál es la capacidad de producción, a qué precio venden, en base a qué compiten (condiciones de pago, calidad, precios, otros). La oferta se tiene que estudiar de la siguiente forma: Distribución y tipología de los oferentes: Señala dónde se encuentran localizados, las principales características de la competencia, indicando mecanismos que se utilizan para lograr la satisfacción del cliente, productos que ofrecen, cantidad de productos que venden anual, mensual o diariamente, mercado que abarcan, precios que ofertan. Comportamiento actual: Indica los factores que influyen en el comportamiento de la oferta, por ejemplo: si es estacional, políticas de venta de la competencia, etc. • . Análisis de la oferta El análisis de la oferta tiene como objetivo, en primer lugar conocer las condiciones en las que se producen bienes o servicios iguales o similares a los que serán producidos por el proyecto; y en segundo lugar, dimensionar la demanda insatisfecha futura y la franja del mercado que será atendida por el proyecto • Proyección de la oferta Proyectar la Oferta de un cierto producto tomando en cuenta los datos obtenidos en el estudio de mercado, ver cual de los métodos o curvas de proyección se ajusta mejor a la nube de puntos y determinar la Oferta para los próximos diez años. Se observa un comportamiento exponencial • Análisis de precios Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda • Análisis histórico y proyección de precios Proporciona información para la elaboración de un análisis histórico de Precios, con base en los precios mayoristas diarios, para una diversidad De productos en las unidades de medida que registra cada mercado. Para cada producto La proyección de los precios se realizó únicamente para los precios nacionales, ya que la importación de Brandy al país es mínima debido a su alto costo, lo que lo coloca en un nicho de mercado diferente. La proyección de precios se determina en base a los pronósticos de la paridad peso-dólar de los años futuros y no ajustando los puntos de una serie histórica de datos de precios. Comercialización Es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final, existiendo canales de comercialización que utilizará la empresa, para vender el producto y los mecanismos de promoción a utilizar. Así mismo deben existir políticas de comercialización que guiaran las negociaciones. (Ejemplo: Ventas a Créditos, Ventas con Descuentos, Políticas de Cobranzas y servicios postventa, etc.) • Canales de comercialización y distribución del producto Conjunto de empresas que llevan el producto del fabricante al consumidor. Puede ser más o menos largo, dependiendo del producto, e incluso el mismo fabricante puede utilizar diversos tipos de intermediarios. Incluye normalmente al mayorista y detallista, pero puede ir directo o incluir también al importador, comisionista, distribuidor, distribuidor físico, delegación o sucursal propia, y autoservicio mayorista. Distribución: La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como en la selección de estos lugares o puntos de venta.Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender. • Descripción de los canales de distribución Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente de suma importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing. Es en ese sentido, que nuestro tema sobre: "Incidencia Mercadológica de las Grandes Tiendas y Supermercados frente a los Minoristas, en la Clase Media y Baja de Santo Domingo, Año 2001" ha de ser un informe de gran interés, al momento de conocer cuáles y de qué forma interactúan sus elementos más determinantes Consumidor El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, entre otros, de manera tal de obtener un perfil sobre el cual puede basarse la estrategia comercial. Distribución y tipología de los consumidores: En el proyecto se tiene que señalar las características de los clientes que demandan y/o demandarán (comprarán) el producto (edad, sexo, cantidad, ubicación geográfica, nivel de instrucción, status social, etc.). Comportamiento actual: Se tiene que identificar a los demandantes del producto, cuántas unidades de productos están en capacidad de adquirir y señalar la frecuencia de compra: anual, mensual o diaria. Indicar la posibilidad de exportación del producto. Fracción de la demanda que atenderá el proyecto: Indicar la demanda estimada a cubrir por el proyecto y justificar el mercado a abarcar. Factores que condicionan la demanda futura: Señalar y explicar los factores que condicionan el consumo de los productos contemplados en el proyecto. (Ejemplo: precio, calidad, importaciones, políticas económicas, durabilidad, presentación, poder adquisitivo de la población, etc.). Importaciones: Considera los volúmenes y características de las importaciones y su impacto en la oferta. Factores que condicionan la oferta futura: Menciona los factores que limitan o favorecen el aumento o disminución de la oferta en el mercado. El Producto Para poder llevar a cabo el estudio del producto en un proyecto de inversión se tienen que llevar a cabo los siguientes pasos: Identificación (es) del producto (s): Se realiza mediante una descripción exacta de las características de los bienes y servicios, indicando nombres de los mismos y los fines a los que se destina(n). Especificaciones técnicas: Las especificaciones que se tienen que tomar en cuenta son las que se indican en las Normas de Calidad, que regulan las características y calidad del producto, además de especificar toda la información requerida para su presentación. Durabilidad:Se hace referencia a la vida útil del producto, es decir periodo de vida. (Indicar si es perecedero, no perecedero). Productos sustitutivos o similares: Estos son los productos que existen en el mercado, que satisfacen las mismas necesidades que se consideran en el proyecto. Productos complementarios: Son aquellos que se deben considerar en el proyecto, para satisfacer los requerimientos del cliente. Ejemplo: producto elaborado Cama, el producto complementario el colchón. Precio del Producto: Se tiene que especificar los precios de los productos a ofertar y realizar un cuadro comparativo con los precios de la competencia, lo cual lograría una visión general del comportamiento del producto en el mercado. Comercialización Es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final, existiendo canales de comercialización que utilizará la empresa, para vender el producto y los mecanismos de promoción a utilizar. Así mismo deben existir políticas de comercialización que guiaran las negociaciones. (Ejemplo: Ventas a Créditos, Ventas con Descuentos, Políticas de Cobranzas y servicios postventa, etc.) Véase también • Pronóstico de venta El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. También se denomina como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas. También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de Facturación. Enlaces externos • Capítulo sobre Estudios de Mercado • Guía de estudio de mercado • Ejemplo de estudio de mercado • Artículos y recursos de interés para el investigador de mercado • Cámara de Comercio Asia Pacífico Chile • Investigación de Mercados para PYMES • Estudio de Mercados para Microemprendimiento Productivos